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Bremen - „Du bist der Schlüssel...für deine Zukunft und deine Stadt"

Mit Facebook, Twitter und Glückskeksen zum Ausbildungsplatz: Die Freie Hansestadt Bremen wirbt mit vielfältigen Marketingmaßnahmen um Auszubildende. Im Fokus stehen hier Menschen mit Migrationshintergrund. So soll der öffentliche Dienst in Bremen langfristig vielfältiger aufgestellt werden.

Ausgangslage

  • Die Freie Hansestadt Bremen ist als Arbeitgeber für Menschen im ausbildungsfähigen Alter – insbesondere bei jenen mit Zuwanderungsgeschichte – zu wenig bekannt.
  • Das Projekt beinhaltet daher eine Kampagne, bei der das Ausbildungsmarketing im Vordergrund steht.
  • Bei der Konzeption der Kampagne wurde aber schnell deutlich, dass eine alleinige Fokussierung im Marketing auf Menschen mit Migrationshintergrund kontraproduktiv wirken könnte, da die Zielgruppe als "Gleiche unter Gleichen" wahrgenommen werden und nicht etwa als Migranten einen Sonderstatus erhalten möchte.
  • Zudem sollten sich auch junge Menschen ohne Migrationshintergrund bei der Vergabe von Ausbildungsplätzen nicht ausgegrenzt fühlen. Insofern wurde bei der Ausgestaltung der Kampagne Wert darauf gelegt, der Generation der Schulabgänger in ihrer ganzen Vielfalt eine Identifikationsfläche zu bieten.

Ziele

  • Ziel ist es, Menschen mit Migrationshintergrund für den öffentlichen Dienst zu gewinnen und damit die Beschäftigungsstruktur im öffentlichen Dienst in Bremen langfristig vielfältiger zu gestalten.
  • Die Zahl der Auszubildenden mit Migrationshintergrund im öffentlichen Dienst soll von derzeit 17 auf 25 Prozent erhöht werden.
  • Dabei ist es wichtig, bei einer möglichst breiten Öffentlichkeit für eine Ausbildung im öffentlichen Dienst zu werben, um die Chance zu erhöhen, bei der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.

Umsetzung

  • Mit der Kampagne "Du bist der Schlüssel" setzt die Stadt Bremen Marketininstrumente ein, um potentielle Auszubildende mit Migrationshintergrund zu erreichen.
  • Um sicherzustellen, dass auch die Eltern informiert werden, die der deutschen Sprache nicht mächtig sind, werden Printmedien auch in russischer, englischer und türkischer Sprache hergestellt.
  • Zudem werden Schüler auf Ausbildungsbörsen und auf einer eigens für den öffentlichen Dienst organisierten Messe persönlich angesprochen. Für die eigene Messe wurde ein kurzer Trailer entwickelt, mit dem über die sozialen Netzwerke für den Besuch der Messe geworben wird.
  • Auch Stadtteilfeste in Bremen (z.B. Gröpelinger Sommer oder der African Football Cup) werden regelmäßig besucht, um den Bekanntheitsgrad der Kampagne zu erhöhen.
  • Über eine ressortübergreifende Internetpräsenz wird über Berufsfelder im öffentlichen Dienst informiert und es werden aktuelle Stellenausschreibungen bereitgestellt.
  • Im Rahmen dieser Stellenausschreibungen werden gezielt Personen mit Migrationshintergrund angesprochen und ein Kontakt zu Migrantenorganisationen aufgebaut.
  • Eine Präsenz der Marke „Du bist der Schlüssel" auf Twitter und Facebook wurde eingerichtet. Dies bietet die Möglichkeiten:
    • im Sinne eines viralen Marketings auf die Kampagne aufmerksam zu machen
    • aktuelle Informationen, wie zum Beispiel die Ausschreibung freier Ausbildungsplätze, bereitzustellen
    • durch umfassende Informationen über geplante Aktivitäten bei der Zielgruppe Berührungsängste zum öffentlichen Dienst abzubauen
  • Weitere Marketingmaßnahmen:
    • Beklebung von Dienstfahrzeugen des bremischen öffentlichen Dienstes mit Kampagnenlogo
    • Bestückung von Schulmensen mit Servietten im Kampagnendesign
    • Verteilung von Glückskeksen mit eingebackenen Bewerbungshinweisen auf Börsen
  • Eine herausragende Marketingmaßnahme war die Produktion von sechs kleinen Kinowerbefilmen (50 Sek.) mit authentischen Auszubildenden des bremischen öffentlichen Dienstes.
  • Im Auswahlverfahren erhielten Bewerber, die über zusätzliche Fremdsprachenkenntnisse auf muttersprachlichem Niveau verfügten (z. B. auch durch Besuch einer bilingualen Schule), einen Bonus.
  • Im Zuge des Projektes „Zukunftschance Ausbildung" erhalten junge Geflüchtete über eine einjährige Einstiegsqualifizierung und eine sich daran – bei erfolgreichem Verlauf – anschließende duale Berufsausbildung die Chance auf eine fundierte Ausbildung und eine berufliche Perspektive.

Erfolge

  • Für die Evaluation der Marketingaktivitäten wurden 155 Bewerber, die zu einem Einstellungstest eingeladen worden sind, befragt, wie sie auf die Ausbildungsplatzangebote aufmerksam wurden. Demnach haben die Befragten insbesondere die Internetpräsenz und die Anzeigen in den Printmedien wahrgenommen.
  • Die folgenden Daten der Bewerberzahlen aus dem Einstellungsjahr 2010 sind aufgrund der kleinen Kohorten und der aktuellen Entwicklungen statistisch nicht aussagefähig, jedoch motivieren sie für ein Weiterführen dieser Kampagne:
    • 25,7 Prozent der Bewerber (entsprechend 131 von 509) in dem Beruf des Verwaltungsfachangestellten hatten einen Migrationshintergrund (Ziel: 20 Prozent)
    • 36 Prozent (entsprechend 9 von 25) der als Auszubildenden eingestellten Verwaltungsfachangestellten haben einen Migrationshintergrund (Ziel: 23 Prozent)
  • Die Einbeziehung von „eigenen" Auszubildenden des öffentlichen Dienstes in die Kampagne hat für einen hohen Identifikationsgrad gesorgt.
  • Das frische und wertschätzende Design wurde von vielen Beschäftigten mit Erstaunen und Freude aufgenommen. Es trägt somit zu einer stärkeren Identifizierung mit der Arbeitgebermarke „Freie Hansestadt Bremen" bei.

Kontakt

Jochen Kriesten

Freie Hansestadt Bremen Aus- und Fortbildungszentrum (AFZ) Referat 40 – Berufliche Ausbildung und Praktika
Doventorscontrescarpe 172 B
28195 Bremen
Telefon: 0421 361- 18212

Weitere Informationen

Weiterführende Informationen

Demographieprofil

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Bremen, BL

Bevölkerung 2015

671.489

Relative Bevölkerungsentwicklung 2012 bis 2030 (%)

1,0

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