Bremen - „Du bist der Schlüssel...für deine Zukunft und deine Stadt"

Die Freie Hansestadt Bremen hat sich kreative Ideen wie zum Beispiel die Werbung mit Glückskeksen und mit auffällig gestalteten Servietten ausgedacht, um mit ihrer Ausbildungskampagne insbesondere Menschen mit Migrationshintergrund zu erreichen. So soll der öffentliche Dienst in Bremen langfristig vielfältiger aufgestellt werden.

Ausgangslage

  • Die Freie Hansestadt Bremen ist als Arbeitgeber für Menschen im ausbildungsfähigen Alter – insbesondere bei jenen mit Zuwanderungsgeschichte – zu wenig bekannt.
  • Das Projekt beinhaltet daher eine Kampagne, bei der das Ausbildungsmarketing im Vordergrund steht.
  • Bei der Konzeption der Kampagne wurde aber schnell deutlich, dass eine alleinige Fokussierung im Marketing auf Menschen mit Migrationshintergrund kontraproduktiv wirken könnte, da die Zielgruppe als "Gleiche unter Gleichen" wahrgenommen werden und nicht etwa als Migranten einen Sonderstatus erhalten möchte. Zudem sollten sich auch junge Menschen ohne Migrationshintergrund bei der Vergabe von Ausbildungsplätzen nicht ausgegrenzt fühlen. Insofern wurde bei der Ausgestaltung der Kampagne Wert darauf gelegt, der Generation der Schulabgänger in ihrer ganzen Vielfalt eine Identifikationsfläche zu bieten.

Ziele

  • Ziel ist es, Menschen mit Migrationshintergrund für den öffentlichen Dienst zu gewinnen und damit die Beschäftigungsstruktur im öffentlichen Dienst in Bremen langfristig vielfältiger zu gestalten.
  • Die Zahl der Auszubildenden mit Migrationshintergrund im öffentlichen Dienst soll von derzeit 17 auf 25 Prozent erhöht werden. Auch die Zahl der in Betreuungseinrichtungen untergebrachten Kinder unter drei Jahren aus Migrationsfamilien soll gesteigert werden, um das Erlernen der deutschen Sprache und die Lebenschancen zu fördern.
  • Dabei ist es wichtig, bei einer möglichst breiten Öffentlichkeit für eine Ausbildung im öffentlichen Dienst zu werben, um die Chance zu erhöhen, bei der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.

Umsetzung

  • Um sicherzustellen, dass auch die Eltern informiert werden, die der deutschen Sprache nicht mächtig sind, werden Printmedien auch in russischer und türkischer Sprache hergestellt.
  • Zudem werden Schüler auf Ausbildungsbörsen und auf einer eigens für den öffentlichen Dienst organisierten Messe persönlich angesprochen.
  • Über eine ressortübergreifende Internetpräsenz wird über Berufsfelder im öffentlichen Dienst informiert und es werden aktuelle Stellenausschreibungen bereitgestellt.
  • Im Rahmen dieser Stellenausschreibungen werden gezielt Personen mit Migrationshintergrund angesprochen und ein Kontakt zu Migrantenorganisationen aufgebaut.
  • Soziale Netzwerke als online-basierte Kommunikationskanäle dienen insbesondere der Zielgruppe als Plattform zum Austausch von Meinungen und Erfahrungen. Eine Präsenz der Marke „Du bist der Schlüssel" auf Twitter und Facebook wurde eingerichtet. Dies bietet die Möglichkeit, im Sinne eines viralen Marketings auf die Kampagne aufmerksam zu machen und auch aktuelle Informationen, wie zum Beispiel die Ausschreibung freier Ausbildungsplätze, bereitzustellen. Zudem kann dieses Medium dazu dienen, durch umfassende Informationen über geplante Aktivitäten bei der Zielgruppe Berührungsängste zum öffentlichen Dienst abzubauen.
  • Im Jahr 2011 wurden Dienstfahrzeuge des bremischen öffentlichen Dienstes mit Kampagnenlogos beklebt, Schulmensen mit Servietten im Kampagnendesign bestückt und Glückskekse mit eingebackenen Bewerbungshinweisen auf Börsen verteilt. Eine herausragende Marketingmaßnahme war die Produktion von vier kleinen Kinowerbefilmen (50 Sek.) mit authentischen Auszubildenden des bremischen öffentlichen Dienstes.
  • Im Auswahlverfahren erhielten Bewerber, die über zusätzliche Fremdsprachenkenntnisse auf muttersprachlichem Niveau verfügten (z. B. auch durch Besuch einer bilingualen Schule), einen Bonus.

Erfolge

  • Für die Evaluation der Marketingaktivitäten wurden 155 Bewerber, die zu einem Einstellungstest eingeladen worden sind, befragt, wie sie auf die Ausbildungsplatzangebote aufmerksam wurden. Demnach haben die Befragten insbesondere die Internetpräsenz und die Anzeigen in den Printmedien wahrgenommen.
  • Die folgenden Daten der Bewerberzahlen aus dem Einstellungsjahr 2010 sind aufgrund der kleinen Kohorten und der aktuellen Entwicklungen statistisch nicht aussagefähig, jedoch motivieren sie für ein Weiterführen dieser Kampagne:
    • 25,7 Prozent der Bewerber (entsprechend 131 von 509) in dem Beruf des Verwaltungsfachangestellten hatten einen Migrationshintergrund (Ziel: 20 Prozent)
    • 36 Prozent (entsprechend 9 von 25) der als Auszubildenden eingestellten Verwaltungsfachangestellten haben einen Migrationshintergrund (Ziel: 23 Prozent)
  • Die Einbeziehung von „eigenen" Auszubildenden des öffentlichen Dienstes in die Kampagne hat für einen hohen Identifikationsgrad gesorgt.
  • Das frische und wertschätzende Design wurde von vielen Beschäftigten mit Erstaunen und Freude aufgenommen. Es trägt somit zu einer stärkeren Identifizierung mit der Arbeitgebermarke „Freie Hansestadt Bremen" bei.

Kontakt

Dr. Kirsten Schüller

Ausbildungsgesellschaft Bremen mbH
Doventorscontrescarpe 172
28195 Bremen

Weitere Informationen

Weiterführende Informationen

Demographieprofil

Bremen, BL

Bevölkerung 2014

661.888

Relative Bevölkerungsentwicklung 2012 bis 2030 (%)

1,0

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